Erfolgreiche Produkteinführung im Online-Banking: Welche Herausforderungen Banken dabei meistern müssen

Das wesentliche Ziel der Digitalisierung in Ban­ken ist die Transformation des bestehenden stationären Geschäftsmodells in ein eCom­merce Geschäftsmodell. Hier zeigen sich zwei grundlegende Herausforderungen für Ban­ken.

Kundenerwartungen richtig treffen

Kundenerwartungen in Bezug auf die Interak­tion und das Lösungsangebot im Onlineban­king (einschl. Mobile Banking) werden oftmals nicht richtig oder gar nicht getroffen.

Banken wissen häufig wenig über ihre Kunden oder Zielgruppen, die sie erreichen möchten. Die größte Herausforderung liegt jedoch im tatsächlichen Verständnis von Kundenforde­rungen, Bedürfnissen und Problemen. Nutzer oder Kunden werden in der Regel zu spät oder gar nicht nach ihrer Meinung gefragt. Wenn überhaupt häufig erst beim Testing fast fertiger Lösungen. Dies führt dazu, dass neue Produkte oder Geschäftsmodelle auf dem Markt weniger erfolgreich sind als erhofft. Dies verursacht wiederrum höhere Implementie­rungs- und Optimierungskosten oder bringt Banken dazu, das Produkt nach kurzer Zeit wieder vom Markt zu nehmen.

Gründe für den erfolglosen Markteintritt sind beispielweise die falsche Definition der Ziel­gruppe sowie deren Bedürfnisse. Ebenso führen Funktionalitäten, die keinen Mehrwert bringen oder eine wenig intuitive Navigation innerhalb einer App oder Website aufweisen, häufig zu diesen wenig erfreulichen Ergebnis­sen.

Mehrwerte schaffen

Viele etablierte Finanzdienstleister verlassen sich immer noch zu stark auf ihre Marke und ihre aktuell vergleichsweise noch hohe Kun­denbasis. Sie sind davon überzeugt, dass das Produkt allein aufgrund der starken Marken­bekanntheit und Reichweite gekauft wird. Im Gegensatz dazu legen FinTechs einen viel höheren Wert auf die User Experience, in­dem sie neue Lösungen konsequent an den Bedürfnissen des Kunden ausrichten. In den meisten Fällen entstehen neue Produkte in Co-Creation zwischen FinTech und Nutzern.

Mit einem starken Fokus auf das UX Design gelingt es ihnen mit wenigen, aber relevan­ten Funktionen eine bestimmte Nische zu be­setzen – häufig zu deutlich geringeren Kosten im Vergleich zu Banken. Aufgrund des immer größeren Wettbewerbs können sich Finanzunternehmen nicht mehr leisten, das Kundenerlebnis zu vernachlässigen.

Neben FinTechs drängen auch Digital Giants, wie Amazon, zum Beispiel mit Händlerfinan­zierung oder Google und Apple mit ihren Bezahlfunktionen, immer stärker ins Banking. Auch diese Unternehmen sind Paradebeispie­le für die Fokussierung eines Geschäftsmodells auf das Kundenerlebnis und die Lösung rele­vanter Probleme.

Finanzdienstleister stehen daher heute mehr denn je vor der Herausforderung, Kunden in ihren digitalen Lebenswirklichkeiten abzuho­len. Dort müssen sie ihnen Lösungen anbieten, die einen echten Mehrwert für den Nutzer ha­ben. Ziel muss es sein, Use Cases zu entwickeln und umzusetzen, die entweder

• ein Problem für den Kunden lösen,
• ein Bedürfnis befriedigen oder
• ihn einfach glücklich machen.

Gedanken über die Monetarisierung dieser Lösungen sollten sich Banken erst im zweiten Schritt machen. Diese Überlegungen beein­trächtigen häufig die Fokussierung auf den Kunden und verhindern somit, aus Sicht des Kunden, die Entwicklung einer optimalen Lösung. Gutes UX Design sichert langfristigen, ökonomischen Erfolg.