User Experience Design Prozess: Es ist nie zu früh, sich mit dem Kunden auseinanderzusetzen

(c)istock/golero
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Wenn es um die Weiterentwicklung des be­stehenden Online bzw. Digital-Angebots einer Bank oder den Aufsatz neuer Lösungen oder Geschäfts­modelle geht, ist ein ganzheitlicher Ansatz zu wählen. Der Kunde ist in den Mittelpunkt aller Überlegungen zu stellen.

Bei diesem Vorgehen werden die Bedürfnisse des Kunden in allen Phasen, von der Analyse über die Strategie bis hin zur Umsetzung, im­mer wieder miteinbezogen.

Zu Beginn des iterativen UXD Prozesses er­folgt eine ausführliche Analyse verschiedener Handlungsfelder. Diese umfassen das kritische Hinterfragen der eigenen Stärken und Schwä­chen in Bezug auf die geplante Initiative so­wie eine Betrachtung der Wettbewerbssitua­tion und aktueller Trends.

Dies hilft zu verstehen, wie der Wettbewerb agiert und welche technologischen Entwick­lungen gegebenenfalls zu berücksichtigen sind. Der Fokus liegt zunächst darauf, ein tiefes Verständnis über den Kunden zu erlan­gen. Auf dieser Basis werden erste zielgrup­penspezifische Use Cases entwickelt.

Kundenworkshops für die Identifizierung der Bedürfnisse und Pain Points

Für diesen Schritt ist hinreichend Zeit einzu­planen, um in Form von Kundenworkshops gemeinsam mit einer größeren Anzahl von Kunden deren Bedürfnisse und Pain Points zu identifizieren und erste Ideen zu verproben und weiterzuentwickeln.

Ebenso wichtig, wie eine ausführliche Analy­se, sind strategische Überlegungen. Hierbei geht es in erster Linie um Ziele, Umfang und Anforderungen der angedachten Lösung.

Hilfreich in diesem Zusammenhang ist die De­finition von Leitplanken. Beispielhafte Frage­stellungen für einen Workshop zur Erarbeitung von Leitplanken sind:

  • Wer ist die konkrete Zielgruppe?
  • Welchen Innovationsgrad soll die Lösung haben?
  • Wie wollen wir mit den gewonnen Nutzer­daten umgehen?
  • Welche Relevanz haben Kooperationen?

Digital Roadmap und Leitplanken werden definiert

Erfolgreiche eCommerce Unternehmer haben bereits sehr früh konkrete Vorstellun­gen, wie sich ihr Unternehmen zukünftig ent­wickeln soll. Auch für Banken ist es wichtig, sich frühzeitig Gedanken zu machen, wie und in welchen Phasen eine neue Lösung oder ein neues Geschäftsmodell erweitert oder skaliert werden soll. In Form einer Digital Roadmap werden diese Gedanken festgehalten.

Daraus ergibt sich ein erstes Bild, in welche Richtung die digitale Transformation erfolgen soll oder wie ein neu zu entwickelndes Ge­schäftsmodell aussehen kann.

Die Festlegung von Produktzielen und strategischen Leitplanken hilft im nächsten Schritt, die Use Cases zu priorisieren und auszuwählen. Bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle empfiehlt sich an dieser Stelle die Nutzung ei­nes Business Model Canvas, eines Templates zur Darstellung des neuen Geschäftsmodells. Dieses ermöglicht die strukturierte und effizi­ente Entwicklung bzw. Überarbeitung innova­tiver und komplexer Geschäftsmodelle.( Vgl. Jeff Gothelf (2016): https://www.jeffgothelf.com/blog/leanuxcanvas/).

Ein iteratives und ganzheitliches Vorgehen sichert nachhaltigen Erfolg

In jedem Schritt des User Experience Design Prozesses werden vier Komponenten berücksichtigt:

  • Feedback der Endkunden,
  • Daten,
  • vorhandene bzw. erforderliche Ressourcen und Fähigkeiten (Capabilities) sowie
  • regulatorische Anforderungen.

In den Kundenworkshops erhalten die Mitarbeiter das Feedback aus erster Hand. Das Feedback und das tatsächliche Ver­halten des Kunden bzw. Users sind jedoch nicht immer deckungsgleich und diese Ab­weichungen sind dem User nicht immer be­wusst. Um das Feedback zu validieren und zu ergänzen wird daher auch eine quantitative Analyse verwendet, u. a. die Analyse der Zielgruppen auf Basis von CRM-Daten. Die künftige Entwicklung des Verhaltensmusters kann durch Predictive Analytics abgeleitet werden. Meinungen zu Prototypen und Pilo­ten werden durch die Eye-Tracking-Methode oder A/B-Testing gesammelt. Bevor die Use Cases gemeinsam mit dem Kunden definiert werden, muss ein bestimmtes Vorgehen ausge­wählt und festgelegt werden.

Die erforderlichen Ressourcen bzw. Fähigkei­ten und der Einfluss der regulatorischen An­forderungen werden ebenfalls durch einen engen Austausch mit den relevanten Stake­holdern frühzeitig einbezogen.

Anschließend findet die Definition der ein­zelnen Inhalte der Anwendung und deren Anordnung, also die Navigation des Nutzers, statt. Mit Hilfe von Wireframes, der schema­tischen Darstellung einer Website und Hi-Fi Prototypes, wie zum Beispiel Clickdummies, werden sowohl die funktionalen Elemente als auch die Navigation mit Nutzern getestet und weiterentwickelt. Im letzten Schritt erfolgt die IT-technische Umsetzung.

Dieser umfangreiche iterative Prozess ermög­licht es, das Kundenerlebnis zu verbessern so­wie die strategischen Ziele der Organisation erfolgreich zu erfüllen.

Autor

Benjamin ist Director im Bereich Digital Banking. Neben User Experience Design ist er Experte für Innovationsmanagement und Business Model Design.

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