Wenn es um die Weiterentwicklung des bestehenden Online bzw. Digital-Angebots einer Bank oder den Aufsatz neuer Lösungen oder Geschäftsmodelle geht, ist ein ganzheitlicher Ansatz zu wählen. Der Kunde ist in den Mittelpunkt aller Überlegungen zu stellen.
Bei diesem Vorgehen werden die Bedürfnisse des Kunden in allen Phasen, von der Analyse über die Strategie bis hin zur Umsetzung, immer wieder miteinbezogen.
Zu Beginn des iterativen UXD Prozesses erfolgt eine ausführliche Analyse verschiedener Handlungsfelder. Diese umfassen das kritische Hinterfragen der eigenen Stärken und Schwächen in Bezug auf die geplante Initiative sowie eine Betrachtung der Wettbewerbssituation und aktueller Trends.
Dies hilft zu verstehen, wie der Wettbewerb agiert und welche technologischen Entwicklungen gegebenenfalls zu berücksichtigen sind. Der Fokus liegt zunächst darauf, ein tiefes Verständnis über den Kunden zu erlangen. Auf dieser Basis werden erste zielgruppenspezifische Use Cases entwickelt.
Kundenworkshops für die Identifizierung der Bedürfnisse und Pain Points
Für diesen Schritt ist hinreichend Zeit einzuplanen, um in Form von Kundenworkshops gemeinsam mit einer größeren Anzahl von Kunden deren Bedürfnisse und Pain Points zu identifizieren und erste Ideen zu verproben und weiterzuentwickeln.
Ebenso wichtig, wie eine ausführliche Analyse, sind strategische Überlegungen. Hierbei geht es in erster Linie um Ziele, Umfang und Anforderungen der angedachten Lösung.
Hilfreich in diesem Zusammenhang ist die Definition von Leitplanken. Beispielhafte Fragestellungen für einen Workshop zur Erarbeitung von Leitplanken sind:
- Wer ist die konkrete Zielgruppe?
- Welchen Innovationsgrad soll die Lösung haben?
- Wie wollen wir mit den gewonnen Nutzerdaten umgehen?
- Welche Relevanz haben Kooperationen?
Digital Roadmap und Leitplanken werden definiert
Erfolgreiche eCommerce Unternehmer haben bereits sehr früh konkrete Vorstellungen, wie sich ihr Unternehmen zukünftig entwickeln soll. Auch für Banken ist es wichtig, sich frühzeitig Gedanken zu machen, wie und in welchen Phasen eine neue Lösung oder ein neues Geschäftsmodell erweitert oder skaliert werden soll. In Form einer Digital Roadmap werden diese Gedanken festgehalten.
Daraus ergibt sich ein erstes Bild, in welche Richtung die digitale Transformation erfolgen soll oder wie ein neu zu entwickelndes Geschäftsmodell aussehen kann.
Die Festlegung von Produktzielen und strategischen Leitplanken hilft im nächsten Schritt, die Use Cases zu priorisieren und auszuwählen. Bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle empfiehlt sich an dieser Stelle die Nutzung eines Business Model Canvas, eines Templates zur Darstellung des neuen Geschäftsmodells. Dieses ermöglicht die strukturierte und effiziente Entwicklung bzw. Überarbeitung innovativer und komplexer Geschäftsmodelle.( Vgl. Jeff Gothelf (2016): https://www.jeffgothelf.com/blog/leanuxcanvas/).
Ein iteratives und ganzheitliches Vorgehen sichert nachhaltigen Erfolg
In jedem Schritt des User Experience Design Prozesses werden vier Komponenten berücksichtigt:
- Feedback der Endkunden,
- Daten,
- vorhandene bzw. erforderliche Ressourcen und Fähigkeiten (Capabilities) sowie
- regulatorische Anforderungen.
In den Kundenworkshops erhalten die Mitarbeiter das Feedback aus erster Hand. Das Feedback und das tatsächliche Verhalten des Kunden bzw. Users sind jedoch nicht immer deckungsgleich und diese Abweichungen sind dem User nicht immer bewusst. Um das Feedback zu validieren und zu ergänzen wird daher auch eine quantitative Analyse verwendet, u. a. die Analyse der Zielgruppen auf Basis von CRM-Daten. Die künftige Entwicklung des Verhaltensmusters kann durch Predictive Analytics abgeleitet werden. Meinungen zu Prototypen und Piloten werden durch die Eye-Tracking-Methode oder A/B-Testing gesammelt. Bevor die Use Cases gemeinsam mit dem Kunden definiert werden, muss ein bestimmtes Vorgehen ausgewählt und festgelegt werden.
Die erforderlichen Ressourcen bzw. Fähigkeiten und der Einfluss der regulatorischen Anforderungen werden ebenfalls durch einen engen Austausch mit den relevanten Stakeholdern frühzeitig einbezogen.
Anschließend findet die Definition der einzelnen Inhalte der Anwendung und deren Anordnung, also die Navigation des Nutzers, statt. Mit Hilfe von Wireframes, der schematischen Darstellung einer Website und Hi-Fi Prototypes, wie zum Beispiel Clickdummies, werden sowohl die funktionalen Elemente als auch die Navigation mit Nutzern getestet und weiterentwickelt. Im letzten Schritt erfolgt die IT-technische Umsetzung.
Dieser umfangreiche iterative Prozess ermöglicht es, das Kundenerlebnis zu verbessern sowie die strategischen Ziele der Organisation erfolgreich zu erfüllen.
Autoren
Stefan Roßbach
Stefan ist Mitgründer der TME AG. Als Partner betreut er den Bereich Digital Transformation.
Benjamin Bürkner
TME Whitepaper
User Experience Design
