Digitale Ökosysteme als Teil einer „Blue Ocean Strategy“

Businessman holds modern technology in hands.
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Bankprodukte werden immer homogener und sind daher aus Nutzengesichtspunkten für den Kunden kaum noch voneinander abzugrenzen (Vgl. Effert, D. und Ronzal, W. (2015): Erfolgreiche Vertriebsstrategien in Banken: Von den Besten profitieren). Darüber hinaus ist eine Produktdifferenzierung über das Pricing aufgrund des niedrigen Zinsumfeldes und daraus resultierender niedriger Margen kaum eine Option. Dies zwingt Banken immer mehr dazu, ihren Fokus auf die Identifikation und Analyse zukünftiger Trends zu legen. Dies führt oft zu grundlegenden Anpassungen alter Geschäftsprozesse und zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.

Ein vielversprechender Trend für die Zukunft sind digitale Ökosysteme. Innerhalb dieser eine Bank neben ihren klassischen Produkten und Dienstleistungen auch der Wertschöpfungskette vor- sowie nachgelagerte Services anbietet. Dies bedeutet für die Banken, sich aus dem bisherigen Produktwettbewerb zu entfernen, neue Marktstrukturen zu definieren und letztlich neue Nachfrager anzusprechen. 

 

Vorteile für die Nutzer

Ein digitales Ökosystem kann dabei für den Kunden signifikante Vorteile mit sich bringen und die Bank zu einem attraktiven Partner für eine Vielzahl weitreichender Entscheidungen machen. Ein Schlüsselvorteil für den Kunden ist der bequeme Systemzugang. Mit einem einzigen Zugang erhält der Kunde individuelle Dienstleistungen und Produkte der Bank sowie externer Anbieter (Vgl. DB Research, Dapp, T.F. (2015) Fintech reloaded – Die Bank als digitales Ökosystem). Entscheidungsrelevante Informationen können in einer sicheren IT-Umgebung gewonnen werden. Persönliche Daten werden nur noch an einer Stelle verarbeitet und nicht in zehn verschiedenen Systemwelten unterschiedlicher Anbieter. Bei der Erweiterung des Online-Banking um Dienstleistungen externer Partner, handelt es sich um eine Transaktionsplattform. Kunden profitieren somit durch ein stetiges Wachstum an Nutzern des Ökosystems und einhergehender Netzwerkeffekte (Vgl. Markenkonstrukt (2016) Onlineplattformen – Digitale Geschäftsmodelle). Für den langfristigen Erfolg digitaler Ökosysteme sind hier besonders die indirekten Netzwerkeffekte relevant. Demnach profitieren Endkunden nicht nur von der wachsenden Nutzerzahl des Bankökosystems, sondern vor allem von der steigenden Teilnehmerzahl verbundener Netzwerke (Vgl. Smolinski R., Gerdes M., Siejka M., Bode, M.C. (2017): Innovationen und Innovationsmanagement in der Finanzbranche). Zum Beispiel erhöht die steigende Nutzeranzahl eines Immobilienportals den Nutzen für Kunden des Bankökosystems, welches das Portal angeschlossen hat, da das Angebot an Immobilien steigt.

 

Vorgehensweise zur Ermittlung gezielt ergänzender Leistungen

Die Erweiterung des eigenen Leistungsangebotes einer Bank kann in vielfältige Richtungen erfolgen. Ein möglicher Ansatz ist den gesamten Entscheidungsprozess des Kunden zu betrachten, anstatt nur die Entscheidung für oder gegen das bestimmte Bankprodukt.

Im Folgenden soll dies am Beispiel des klassischen Produktes „Baufinanzierung“ schrittweise erläutert werden.

Die Entwicklung eines bankzentrierten Ökosystems setzt voraus, dass sich die Verantwortlichen von der Betrachtung des reinen, originären Prozesses lösen und die Customer Journey (Kundenreise) betrachten. Somit wird der Fokus beispielsweise auf die relevanten Entscheidungssituationen des Kunden im Anbahnungsprozess gerichtet. Hierbei handelt es sich um den Entscheidungsweg bis hin zur Produktauswahl. Bei der Baufinanzierung muss hier die Customer Journey „Wohnen“ analysiert werden. Der Anbahnungsprozess auf dem Weg zur Baufinanzierung besteht beispielsweise aus den Schritten:

  • Miet-/Darlehenskosten Vergleichsrechnung
  • Objektsuche häufig über Immobilien­portale
  • Sachbewertung der Wunschimmobilie
  • Finanzierungsvergleichsportal
  • Suche nach staatlichen Förderprogrammen (Bsp. KfW)

Mit einer plattformartigen Technologie, wie dem Online-Banking, können die Banken hier sehr viel früher, als es aktuell der Fall ist, sich im Entscheidungshorizont des Kunden in den Fokus rücken. So haben sie die Chance, die spätere Produktentscheidung über den geeigneten ­Finanzierungspartner positiv in ihre Richtung zu beeinflussen.  Dafür ist es notwendig, für jeden Schritt im Anbahnungsprozess eine eigene oder kooperierende Leistung anzubieten und so den Kunden früh im eigenen Ökosystem zu binden. Die Bank bildet dafür den gesamten Entscheidungsweg des Kunden in ihrem System ab. Am Ende jeder Dienstleistung wird gleich die Überleitung in weitere Serviceleistungen für den nächsten partiellen Entscheidungsschritt angeboten.

Autor

Dennis ist Experte im Bereich Digital Banking und betreut gemeinsam mit dem Team das Thema Digitale Ökosysteme bei der TME.

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